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爭議旅游廣告營銷的實戰(zhàn)手冊
作者：譚小芳 時間：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
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墻面滿是鬼畫符的浴室——這是我們的訪客留言簿；單車全不翼而飛，只留下單車停車架的空地——這是我們的專屬私人停車場；一身瘋狂排隊打扮的爛醉家伙闖進(jìn)別人的房間癱倒在地——這是我們的morning call……
就是沒錢住飯店，就是要用“比以前更爛”的東西，就是要住沒有窗戶的房間，就是要“更多的噪音”，就是要從”大廳門口的狗屎“跨過，怎么了？當(dāng)Hans Brinker Budget Hotel把寫著“現(xiàn)在我們的大廳門口有更多‘這個’玩意兒”的小旗子插在大街小巷的狗大便上時，賤客們?nèi)缤n蠅一般涌來報到。
當(dāng)然，也有后悔的人，“我住的是Hans Brinker Budget Hotel，很臟很臟！睡了一個晚上，被小東西咬在臉上，別人不知道，還以為我出疹呢！”一位去荷蘭自由行回來的中國游客在自己的博客上這樣寫到。
廣告操刀手Kessels Kramer抓住了人們審美疲勞的心理，讓荷蘭廉價酒店Hans Brinker Budget Hotel從“誠實地把原貌告訴你”升級到“不能再糟了，但我們盡力而為”，不僅沒有嚇跑客人，而且還招來了美國CNN、英國SKY等新聞媒體爭相報道它如何恐怖簡陋，使其更加臭名遠(yuǎn)昭，更成為歐洲最受歡迎的旅店之一。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：世界變了，那些總是宣傳自己的優(yōu)點，標(biāo)榜貼心服務(wù)、優(yōu)質(zhì)設(shè)施、干凈床單的星級酒店在一個“無賴”面前變得黯然失色，無奈。誰叫現(xiàn)在的人養(yǎng)尊處優(yōu)慣了，玩起犯賤來呢。
從上面的案例中，可以看出爭議廣告的威力！給我們帶來了啟示：爭議廣告可以成為旅游企業(yè)的一種廣告策略，好的爭議廣告往往可以為景區(qū)旅游及品牌傳播起到事半功倍的效果。
全球頂級服裝品牌——意大利貝納通（Benetton）每出一款新的廣告都會在世界各個主要的發(fā)布國家引起軒然大波，因大膽出位而給世人留下深刻印象。人們對其品牌的評價就如同它服飾的斑斕色彩一樣，多姿多樣，褒貶不一。但交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：貝納通敢于打破常規(guī)，“創(chuàng)意不驚人死不休的做法”仍是值得我們旅游營銷人反思：品牌竟然還可以這樣去塑造。
當(dāng)我們廣告情節(jié)里面的有些元素能夠深入到消費者內(nèi)心的時候，消費者就會感覺這個廣告好，很能打動自己。但是，如果到最后也沒有一個可以記憶的點的話，很快消費者就會把這個廣告忘掉了，因此我們做廣告創(chuàng)意的時候，都會找一個記憶點來做。
比如交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)在08年為浮戲山雪花洞策劃了一個娛樂性的小活動“惡搞周老虎有理、網(wǎng)友百虎攝影團(tuán)”，如果這個噱頭能夠讓消費者記住這個廣告，那么我們的目的就算是達(dá)到了。但筆者提醒各位注意的是：廣告的其他內(nèi)容與營銷有關(guān)系，但是中間制造的噱頭與營銷沒關(guān)系，因為它只是一個記憶點而已。
“混帳門”事件：武漢市一風(fēng)景區(qū)推出“消暑夜游”活動，其中，戶外帳篷野營有一條不成文的規(guī)定：同一個帳篷里，均要男女搭配。此“混帳”規(guī)定引起爭議，不少網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)帖對此進(jìn)行抨擊。木蘭天池方面解釋，這種露營方式在戶外圈子里叫“混帳”。因為露營在戶外的大山中，安全問題不能不考慮。男女“混賬”在發(fā)生意外險情時可以互相照應(yīng)。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：其實，景區(qū)的初衷也許是好的——融入戶外專業(yè)元素，但與傳播的對象——廣大普通市民有些“信息不對稱”了，效果自然不好。這個案例與一家旅行社的“腐敗旅游廣告”有異曲同工之妙。
據(jù)估算，每人每天至少會碰到300條商業(yè)廣告。在廣告狂轟濫炸的環(huán)境中，一條廣告要想脫穎而出，并不那么容易。但爭議廣告卻可以比較輕易地取得這種效果。在這種情況下，將爭議廣告一棒子打死，也不利于國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展。適當(dāng)鼓勵爭議廣告，無論是從品牌推廣看，還是從加快旅游行業(yè)發(fā)展看，都有事半功倍的效果。
據(jù)《福州晚報》報道，福州北峰壽山瀑谷風(fēng)景區(qū)宣布，在情人節(jié)這天，每對情侶只要在風(fēng)景區(qū)售票處接吻三十秒，就能免去價值二十五元的景區(qū)全門票，并且還能得到一份小禮品。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：從道德層面看，此類爭議廣告游離在公序良俗的邊界；從表現(xiàn)手法看，爭議廣告介于精彩創(chuàng)意和惡俗宣傳之間，屬于見仁見智的話題；從宣傳效果看，爭議廣告既是一種視覺（聽覺）污染，又能夠達(dá)到廣而告之的目的。我們曾經(jīng)策劃過“一塊錢也旅游”、“伏牛山第一場人工降雪”“回龍迷橋、百萬競猜”。這些都是花小錢辦大事的案例，而且每個案例都是央視、地方媒體關(guān)注的焦點、大眾議論的話題。
一個好的創(chuàng)意，是要創(chuàng)造一個概念。因此必須要具備兩個因素，一是與所要傳達(dá)的目標(biāo)有相關(guān)性，讓消費者容易理解；二是要能表現(xiàn)出品牌的價值。否則再出奇再搶眼的創(chuàng)意，也只能說是喊出了很大聲，但結(jié)果卻沒人能聽得懂你要說什么。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：很多中小景區(qū)沒有足夠的資金來打廣告，那么你就應(yīng)該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會引起爭議的廣告，否則你如何去與那些廣告投放兇猛的大景區(qū)、大品牌爭奪有限的旅游市場。大牌景區(qū)可以做平庸的廣告，因為它會喋喋不休的播放，直到人們耳朵里起了繭。而中小景區(qū)則不能，它必須一句頂100句。
天灘景區(qū)由女大學(xué)生“裸泳”觸發(fā)“靈感”，該景區(qū)負(fù)責(zé)人在該景點專門設(shè)立一個裸泳區(qū)。隨即，景區(qū)立即在女大學(xué)生裸泳處豎起了裸泳區(qū)告示牌。由于此舉受到其他游客和管理部門的非議，使得裸泳區(qū)的告示牌豎了撤、撤了又豎。在美國、英國等地，裸泳被認(rèn)為是全身心接觸大自然的方式。在我國，景區(qū)是一個多頭管理的部門，涉及到方方面面的問題，所以也就可能出現(xiàn)“誰都可以管，誰都可以不管”的問題。只要臨安浙西天灘景區(qū)能夠真正做到規(guī)范經(jīng)營，開辟這樣的場所也未嘗不可。
旅游廣告的最大風(fēng)險是沒有效果、默默無聞，其次才是由于某個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)作失誤引來的負(fù)面爭議。在此，必須正確處理短期效果和長期利益的問題。一些被爭議的廣告在短期可能對景區(qū)知名度或市場份額等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對景區(qū)的品牌有破壞性，因此不能說廣告有效果就是好廣告。如果將廣告中負(fù)面的東西逐漸上升到品牌中，就很麻煩，可能將來需要更大的投入才能補(bǔ)救。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：將充滿創(chuàng)意的爭議廣告作為景區(qū)的一種廣告策略，無疑是在與風(fēng)險“共舞”。使用不好，就會帶來很多負(fù)面后果。因此，對旅游創(chuàng)意的要求和對景區(qū)文化的把握也就要求更高。
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